Markkinatutkimusliitto pähkinänkuoressa

Suomen Markkinatutkimusliitto on markkinatutkimusalan edunvalvoja, jonka jäseninä ovat Suomen johtavat alan yritykset.

Markkinatutkimusliiton jäsenyritykset noudattavat kaikessa toiminnassaan ICC:n (Kansainvälisen Kauppakamarin) ja Esomarin (The World Association of Research Professionals) laatimia tiukkoja eettisiä toimintasääntöjä, jotka määrittelevät tutkimustoimintaan liittyvät velvollisuudet ja asiakkaan oikeudet.

Liittoon kuuluu 10 jäsenyritystä. Ne ovat asiansa osaavia ja laatuun sitoutuneita tutkimuskumppaneita, joiden tekemien tutkimusten tuloksiin voit luottaa kaikissa tärkeissä päätöksissäsi.

Otantatutkimus Oy

Mitä se ''Laatu'' on ?

Käsitys laadusta vaihtelee kertojan ja kuulijan mukaan, vähän kuin se kuuluisa hinta-laatusuhde. Tutkimusta tilatessa hyvin usein tilanne on se, että tilaaja "olettaa", että kaikki tutkimukseen liittyvät ja siihen vaikuttavat asiat on kunnossa ja "varmaankin tarkistettu" moneen kertaan. Tilaus tehdään sitten sen halvimman hinnan perusteella. Laadun perusteleminen tarjousvaiheessa on haastavaa, jos tarjouspyynnössä asiaan ei oteta kantaa tai se sivuutetaan "halvin hinta voittaa" -kriteereillä.

 

Asiakkaan on helppo verrata tutkimusten hintaa, mutta laadusta ei useinkaan ole mitään käsitystä. Tutkimuksen tilaaja odottaa usein, että laatu on vakio, joka on sama kaikissa tutkimuksissa ja kaikilla tekijöillä vaikka näin ei aina ole. Kun tutkimuksen tekijä valitaan pelkän hinnan perusteella, tilaaja ottaa suuren riskin.

 

Laatu ei synny itsestään. Se vaatii tarkan seurannan ja kontrollin. Laatu maksaa, mutta takaa, ettei tutkimuksen epäloogisuuksia tarvitse ihmetellä tai kuten pahimmissa "edullisissa" tutkimuksissa on tapahtunut; koko aineisto on jouduttu hylkäämään.

 

Mistä se paljon puhuttu Laatu sitten koostuu? Valitettavan harvoin tulee ajatelleeksi, kuinka monta pientä yksityiskohtaa täytyy varmistaa, että tutkimuksen voi sanoa täyttävän laatukriteerit.  Otantatutkimuksen käyttöönottama ISO 20252 kattaa kaikki tutkimusprosessin osa-alueet aina tarjouksesta, suunnittelusta ja toteutuksesta asiakaspalautteeseen saakka. Alla olevassa kuviossa on hahmoteltu eri osa-alueita, joiden kaikkien on syytä olla kunnossa, jotta voidaan puhua laadukkaasta tutkimuksesta.

Laatu-käsitteen pohjalla on ajatus, että tutkimusyrityksen prosessit ovat kunnossa ja valmiina laadukasta suunnittelua, tiedonkeruuta, tallentamista, analysointia, raportointia sekä tulosten esittämistä ajatellen.

 

Lisäksi kaiken tutkimukseen liittyvän tiedon säilytys kuuluu laatukäsitteen alle; asiakas voi olla varma, että tutkimuksen tekijällä on tutkimustiedostot tallessa, varmuuskopioituna ja tietoturvallisesti säilytettynä siten, ettei tietomurtojen vaaraa ole.  Laatukäsitteen voi siis sanoa olevan yksittäisen asian sijaan koko prosessi. Se kattaa yrityksen koko toimintatavan, jossa kaikki - pienetkin - yksityiskohdat on mietitty ja jossa laatukäsikirjan ohjeita myös noudatetaan.

 

 

Sisäinen laatu - Laatu on asenteesta kiinni

 

Yrityksen laatukäsikirjan olisi hyvä olla enemmän asenne-ohjeistus, kuin pelkästään mapissa oleva ohjekokoelma. Tähän ajatukseen liittyen Otantatutkimuksessa lanseerattiin ns. Sisäinen Laatu. Sen tarkoituksena on pitää yllä Asennetta, eli että jokaiselle tutkimuksen tilaajalle tehdään jokainen työ tinkimättömästi, tarkasti ja aina yhtä huolella.

 

Sisäisen Laadun käsite oli helppo ottaa käyttöön ja Otantatutkimuksen toimintamalleja muutettiinkin laatujärjestelmää varten varsin vähän; vain laatuasiakirjojen täyttäminen lisättiin prosessiin, muiden toimintojen ollessa käytännössä jo valmiina. Tämä mahdollistui siksi hyvin pitkälti siksi, että Otantatutkimuksen pitkän historian yksi kulmakivistä on ollut - ja luonnollisesti edelleen on - tutkimusten ehdoton luotettavuus sen kaikilla osa-alueilla. Voidaan sanoa, että laatuajatukseen oltiin totuttu jo aikaa ennen järjestelmän käyttöönottoa.

 

Tutkimuksen tilaajan näkökulma

Miten tutkimuksen tilaaja sitten kokee laadun? Näin tutkimusyrityksen näkökulmasta tällä hetkellä harva tilaaja osaa tai haluaa vaatia laatua tutkimustoimiston tai yksittäisen tutkimuksen valintakriteerinä. Ne jotka ottavat laatu-asian huomioon, ovat pääsääntöisesti niitä joille on jossain vaiheessa historiaa sattunut laatuongelmia tutkimusten teettämisessä ja ovat sitä kautta oppineet vaatimaan hyvää työtä. Tai sitten he ovat niitä joiden organisaatiossa on laatujärjestelmä ja siten tietävät, että laadunvarmistaminen tarkoittaa.

 

ISO 20252 Laatustandardi on uusi asia Suomen Markkinatutkimusliiton toiminnassa, mutta Otantatutkimus ja muut SMTL:n jäsenyritykset ovat tehneet laadukkaita tutkimuksia jo vuosikymmeniä. Laadun valvonta on kuulunut tutkimuksiin oleellisena osana. Toivottavasti ISO 20252 herättää myös asiakkaat vaatimaan laatua ja ymmärtämään, että pelkkä hinta valintaperusteena ei riitä takaamaan laadukasta tutkimusta

 

Vanha sanonta, "köyhällä ei ole varaa ostaa halpaa" pitää erityisen hyvin paikkansa silloin, kun kyse on business-kriittisen tiedon tuottamisesta. Me Otantatutkimuksessa uskomme, että hyvin harva ostaja haluaa ostaa sellaista tutkimusta, jonka tiedon oikeellisuudesta ei ole takeita. Toisinpäin käännettynä; onneksi yhä useampi tutkimuksen ostaja ymmärtää että hyvin tehty ja laatuvarmistettu työ tarkoittaa myös tuloksia, joihin voi luottaa.

 

 

Otantatutkimus Oy

Raimo Teitto                                                    Pasi Heikura
Tutkija, Laatupäällikkö                                       Asiakkuusjohtaja