Markkinatutkimus perustuu luottamukseen. Vastaajat kertovat mielipiteitään, kulutustottumuksiaan ja joskus hyvinkin henkilökohtaisia asioita, ja tutkimuksen tilaaja tekee niiden pohjalta päätöksiä. Jotta tämä toimisi, alalla tarvitaan yhteiset pelisäännöt. Kansainvälisesti tärkein toimija on Esomar, jonka eettinen ohjeisto on ollut alan kulmakivi jo yli 75 vuotta. Tässä artikkelissa kerromme, mikä Esomar on, mitä sen ohjeisto käytännössä tarkoittaa ja miksi se kannattaa tuntea sekä tutkimuksen tilaajana että tekijänä.
Mikä Esomar on?
Esomar on maailmanlaajuinen markkinatutkimuksen, insight-työn ja data-analytiikan ammattijärjestö, joka perustettiin vuonna 1947. Nimi oli alun perin lyhenne sanoista European Society for Opinion and Marketing Research, mikä kertoi järjestön eurooppalaisesta alkuperästä. Myöhemmin järjestö otti käyttöön pelkän Esomar-nimen, koska sen jäseniä on nykyään yli 130 maassa.
Esomar kehittää alan ammatillisia ja eettisiä standardeja, järjestää koulutusta ja tapahtumia, julkaisee tutkimusta ja ohjeita sekä edustaa data-, tutkimus- ja insight-alan etuja. Monille kansallisille järjestöille Esomarin linjaukset toimivat oman työn pohjana.
Ohjeiston historia
Esomar julkaisi ensimmäisen jäseniään koskevan menettelyohjeensa jo vuonna 1948, vain vuosi perustamisen jälkeen. Vuonna 1976 Esomar ja Kansainvälinen kauppakamari ICC totesivat, että yksi yhteinen ohjeisto olisi parempi kuin kaksi rinnakkaista. Yhteistä ICC/ESOMAR-ohjeistoa on julkaistu vuodesta 1977, ja sitä on päivitetty useaan kertaan muun muassa verkkotutkimuksen ja uusien tietosuojavaatimusten takia.
Ohjeiston keskeiset periaatteet
Englanninkielisen Wikipedian mukaan yhteistä ohjeistoa on uudistettu vuosina 1986, 1994, 2007, 2016 – jolloin sen piiriin otettiin muodollisesti myös data-analytiikka ja digitaalinen tiedonkeruu – sekä 2025, jolloin käsiteltiin myös tekoälyä. Ohjeiston tarkka sanamuoto kannattaa lukea itse; tilaajan tarkistuslistaksi sopivat esimerkiksi nämä hyvän tutkimuskäytännön kysymykset:
- Vapaaehtoisuus: vastaajalla on aina oikeus kieltäytyä tai keskeyttää.
- Rehellisyys: tutkimuksen tarkoituksesta ei saa johtaa harhaan, eikä tutkimusta saa käyttää myynnin naamiointiin.
- Tietosuoja: henkilötiedot suojataan, ja vastaajan tunnistettavuutta rajataan.
- Läpinäkyvyys: menetelmät, otanta ja rajoitukset kerrotaan tilaajalle avoimesti.
- Erityinen huolellisuus: lasten ja haavoittuvassa asemassa olevien kanssa noudatetaan tiukempia käytäntöjä.
Miksi tilaajan kannattaa välittää?
Tutkimuksen tilaaja voi ajatella, että etiikka on vain tutkimustoimiston asia. Todellisuudessa eettisesti kestämätön tutkimus on riski myös tilaajalle. Jos vastaajia johdetaan harhaan tai heidän tietojaan käytetään väärin, maine kärsii ja tulokset menettävät arvonsa. Kun hankit tutkimusta, kysy toimittajalta, noudattaako se ICC/ESOMAR-ohjeistoa, miten vastaajat rekrytoidaan ja miten henkilötietoja käsitellään. Hyvä toimittaja vastaa näihin kysymyksiin mielellään ja kirjallisesti.
Tarjouksia vertaillessa kannattaa katsoa myös hinnan taakse. Halvin vaihtoehto voi perustua pieneen tai vinoutuneeseen otokseen, jolloin tulos ei kerro koko kohderyhmästä. Laadukas toimittaja kertoo, kuinka otos on muodostettu, kuinka suuri virhemarginaali on ja mitä tulokset eivät kerro.
Eettisyys tekoälyn ja datan aikakaudella
Esomar puhuu nykyään markkinatutkimuksen lisäksi insight- ja data-analytiikasta. Ala käyttää yhä enemmän sosiaalisen median dataa, verkkokäyttäytymisen seurantaa ja automaattista analyysiä. Samat periaatteet pätevät kuitenkin edelleen: ihmisiä koskevaa tietoa on käsiteltävä avoimesti, tarkoituksenmukaisesti ja turvallisesti. Siksi vuosikymmeniä sitten luotu eettinen perusta on edelleen ajankohtainen.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että myös automatiikan tuottamat tulokset pitää pystyä selittämään. Jos analyysi perustuu algoritmiin, jonka toimintaa kukaan ei tunne, sen virheitä on vaikea havaita. Hyvä tutkimuskumppani kertoo, mistä data on peräisin, miten se on käsitelty ja missä kohdin ihminen on tarkistanut tulokset.
Näin hyödynnät ohjeistoa omassa työssä
Ohjeisto on hyödyllinen myös pienelle yritykselle, joka tekee asiakaskyselyn itse esimerkiksi verkkolomakkeella. Kerro kyselyn alussa, kuka kyselyn tekee, mihin vastauksia käytetään ja kuinka kauan vastaaminen kestää. Kysy vain asioita, joita todella tarvitset, ja vältä kysymyksiä, jotka johdattelevat vastaajaa haluttuun suuntaan. Jos keräät yhteystietoja arvontaa varten, säilytä ne erillään vastauksista ja poista ne arvonnan jälkeen. Älä koskaan käytä kyselyä myyntipuheluiden pohjaksi, ellei vastaaja ole antanut siihen erikseen lupaa.
Kun tulokset valmistuvat, raportoi ne rehellisesti. Kerro, kuinka moni vastasi, ja älä yleistä tuloksia koskemaan koko väestöä, jos vastaajat ovat esimerkiksi vain oman uutiskirjeesi tilaajia. Tällainen läpinäkyvyys lisää tulosten uskottavuutta ja suojaa yritystä väärin perustein tehdyiltä päätöksiltä.
Ohjeisto on julkinen – lue se itse
Wikipedian mukaan ICC/Esomar-ohjeisto tarjoaa alalle itsesääntelyn kehyksen, ja sen on hyväksynyt tai sitä tukee yli 60 kansallista tutkimusjärjestöä. Amsterdamissa toimiva Esomar on kansainvälinen voittoa tavoittelematon yhdistys, joka julkaisee myös Research World -verkkojulkaisua. Kun tilaat tai teet tutkimusta, kannattaa lukea ohjeisto itse ICC:n tai Esomarin sivuilta.