Lähes viikoittain uutisissa kerrotaan, mitä suomalaiset ajattelevat puolueista, hinnoista tai uusista ilmiöistä. Taustalla on mielipidetiedustelu, joka on yksi markkina- ja mielipidetutkimuksen tutuimmista menetelmistä. Tässä artikkelissa käymme läpi, mistä mielipidetiedustelu on peräisin, miten se toimii ja mitä kannattaa tarkistaa, ennen kuin luottaa yksittäiseen prosenttilukuun.
Mikä on mielipidetiedustelu?
Wikipedian mukaan mielipidetiedustelu on mielipidetutkimusta varten tehty kysely, jossa ihmiset vastaavat selkeästi muotoiltuihin suljettuihin kysymyksiin ja tulokset ilmoitetaan prosentteina. Tavoitteena on riittävän kattava otos, jotta sen perusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä laajemman ihmisryhmän mielipiteistä. Ajatus on yksinkertainen: kaikilta ei tarvitse kysyä, kun huolellisesti valittu joukko edustaa kokonaisuutta.
Gallup ja vuoden 1936 vaalit
Mielipidetiedustelun poliittisena välineenä keksi yhdysvaltalainen tilastoasiantuntija George Gallup, minkä vuoksi kyselyitä kutsutaan myös gallupeiksi. Gallup väitteli tohtoriksi Iowan yliopistosta vuonna 1928 ja perusti vuonna 1935 American Institute of Public Opinion -yrityksen.
Tieteellisten mielipidetutkimusten katsotaan usein alkaneen vuoden 1936 Yhdysvaltain presidentinvaaleista. Franklin Roosevelt voitti tuolloin Alf Landonin. Gallup sekä mielipidetutkijat Archibald Crossley ja Elmo Roper ennustivat voittajan oikein, kun taas siihen asti ennustamista hallinnut Literary Digest -lehti epäonnistui pahasti. Lehden aineisto oli suuri mutta vinoutunut, ja Gallupin pienempi mutta edustava otos osui paremmin oikeaan. Opetus on edelleen voimassa: otoksen edustavuus on tärkeämpää kuin sen koko.
Miten luotettava kysely tehdään?
- Perusjoukko: määritellään tarkasti, keitä tutkimus koskee.
- Otanta: vastaajat valitaan niin, että jokaisella perusjoukon jäsenellä on tunnettu mahdollisuus tulla valituksi, tai tulokset painotetaan vastaamaan perusjoukkoa.
- Kysymykset: muotoillaan neutraalisti, ilman johdattelua.
- Virhemarginaali: kerrotaan aina tulosten yhteydessä.
- Ajankohta ja menetelmä: ilmoitetaan, milloin ja miten (puhelin, verkko, kasvokkain) tiedot kerättiin.
Lukijan muistilista
Kun luet uutista mielipidekyselystä, kysy ainakin kolme asiaa. Kuka kyselyn teki ja kuka sen tilasi? Kuinka monta ihmistä vastasi ja miten heidät valittiin? Kuinka suuri on virhemarginaali? Jos kahden puolueen kannatusero on pienempi kuin virhemarginaali, ei voida varmasti sanoa, kumpi on edellä. Itse valikoituneet verkkoäänestykset, joissa kuka tahansa voi vastata, eivät ole tieteellisiä mielipidetiedusteluja, vaikka niiden tulokset esitettäisiinkin prosentteina.
Mielipidetiedustelu yrityksen työkaluna
Yritykset käyttävät samaa menetelmää selvittääkseen esimerkiksi brändin tunnettuutta, asiakastyytyväisyyttä tai uuden tuotteen kiinnostavuutta. Hyvin suunniteltu kysely voi säästää paljon rahaa, koska huono idea paljastuu ennen kuin sitä viedään markkinoille. Yhtä tärkeää on tulkita tuloksia oikein: kysely kertoo, mitä ihmiset sanovat ajattelevansa, ei aina sitä, miten he lopulta toimivat. Siksi kyselyä täydennetään usein myyntidatalla tai haastatteluilla.
Kysymysten muotoilu ratkaisee
Pienikin sanavalinta voi muuttaa tuloksia. Kysymys, joka alkaa sanoilla ”Etkö olekin samaa mieltä”, ohjaa vastaajaa myöntävään vastaukseen. Samoin kysymys, jossa yhdistetään kaksi asiaa, kuten hinta ja laatu, jättää vastaajan epävarmaksi siitä, kumpaan hänen pitäisi vastata. Hyvä kysymys on lyhyt, yksiselitteinen ja koskee vain yhtä asiaa. Vastausvaihtoehtojen pitää kattaa kaikki mahdolliset vastaukset, ja mukana on hyvä olla myös vaihtoehto ”en osaa sanoa”.
Myös kysymysten järjestyksellä on merkitystä. Jos vastaajalta kysytään ensin rikollisuudesta ja sitten turvallisuuden tunteesta, edellinen kysymys voi vaikuttaa jälkimmäisen vastaukseen. Ammattimaiset tutkijat testaavat lomakkeen pienellä joukolla ennen varsinaista keruuta, jotta tällaiset ongelmat löytyvät ajoissa.
Menetelmät tänään
Gallupin aikaan tiedot kerättiin kasvokkain ja postitse, myöhemmin puhelimitse. Nykyään valtaosa kyselyistä tehdään verkossa, usein valmiiden vastaajapaneelien avulla. Verkkokysely on nopea ja edullinen, mutta sen haasteena on tavoittaa myös ne, jotka eivät käytä internetiä aktiivisesti. Siksi luotettavat tutkimuslaitokset yhdistävät menetelmiä ja painottavat aineistoa, jotta esimerkiksi ikä, sukupuoli ja asuinalue vastaavat perusjoukkoa. Painotus ei kuitenkaan korjaa kaikkea: jos jokin ryhmä puuttuu aineistosta kokonaan, sitä ei voi laskennallisesti luoda tyhjästä.
Tilastot ja kyselyt: mistä vertailutietoa?
Oman kyselyn tuloksia kannattaa verrata virallisiin tilastoihin. Tilastokeskus julkaisee tietoa esimerkiksi väestöstä, kulutuksesta ja työmarkkinoista, ja näiden tietojen avulla voi tarkistaa, vastaako oma otos perusjoukkoa iän, sukupuolen ja asuinalueen suhteen. Jos otoksessa on esimerkiksi selvästi enemmän nuoria kuin väestössä, tulokset kannattaa painottaa tai ainakin raportoida tämä rajoitus avoimesti. Vertailu virallisiin lukuihin on yksinkertainen mutta tehokas laadunvarmistuksen keino.
Kun seuraavan kerran näet otsikon ”enemmistö suomalaisista kannattaa”, katso ensin pienellä präntätyt tiedot: kuka kysyi, keneltä ja milloin. Nämä muutamat rivit kertovat usein enemmän kuin itse prosenttiluku.