NPS eli Net Promoter Score on yksi maailman käytetyimmistä asiakasuskollisuuden mittareista. Sen vahvuus on yksinkertaisuus: yksi kysymys, asteikko nollasta kymmeneen ja tulos, jota on helppo seurata ajan mittaan. Markkinatutkimuksen näkökulmasta NPS:ään liittyy kuitenkin myös kriittisiä kysymyksiä. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten NPS lasketaan, mikä tulos on hyvä, miten kysely kannattaa rakentaa ja mitä mittarin heikkouksista tiedetään.
Mistä NPS on peräisin?
NPS:n kehitti Bain & Companyn konsultti Fred Reichheld. Menetelmä tuli tunnetuksi hänen vuonna 2003 Harvard Business Review -lehdessä julkaistusta artikkelistaan ”The One Number You Need to Grow”. Reichheldin mukaan kysymys suosittelemisesta ennusti uusintaostoja ja suusanallista markkinointia paremmin kuin vaihtoehdot, kuten ”Kuinka tyytyväinen olet?” tai ”Aiotko palata?”. NPS on rekisteröity tavaramerkki, jonka omistavat Reichheld, Bain & Company ja Satmetrix. Työntekijöiden tunnelmia mittaava muunnelma tunnetaan nimellä eNPS (Employee Net Promoter Score).
NPS-kysymys
Questbackin oppaan mukaan kysymys muotoillaan yleensä täsmälleen näin: ”Kuinka todennäköisesti suosittelet [organisaatiota] ystävällesi tai kollegallesi?” Vastausasteikko on 0–10, jossa 0 tarkoittaa erittäin epätodennäköistä ja 10 erittäin todennäköistä. Koska NPS on vakioitu kysymys, joka on tarkoitettu vertailuun yritysten, tuotteiden ja maiden välillä, sanamuoto kannattaa pitää mahdollisimman muuttumattomana.
Pääkysymystä täydennetään lähes aina avoimella ”Miksi?”-kysymyksellä ja joskus niin sanotuilla ajurikysymyksillä. SurveyMonkey suosittelee enintään paria jatkokysymystä, kuten ”Kuinka voimme parantaa kokemustasi?” tai ”Mitä arvostit eniten palvelussamme?”. Questbackin mukaan jatkokysymys kannattaa mahdollisuuksien mukaan muotoilla annetun arvosanan perusteella.
Vastaajaryhmät
- Suosittelijat (9–10): tukevat brändiä aktiivisesti, suosittelevat yritystä muille ja parantavat sen mainetta.
- Passiiviset (7–8): tyytyväisiä mutta innottomia asiakkaita, jotka voivat vaihtaa kilpailijalle paremman tarjouksen perässä.
- Arvostelijat (0–6): tyytymättömiä asiakkaita, jotka eivät todennäköisesti osta uudelleen ja saattavat varoittaa muita.
Näin NPS lasketaan
NPS saadaan vähentämällä arvostelijoiden prosenttiosuus suosittelijoiden prosenttiosuudesta. Passiivisia ei lasketa kumpaankaan ryhmään, mutta ne ovat mukana vastausten kokonaismäärässä. Saman tuloksen antaa Questbackin esittämä kaava: (suosittelijoiden määrä − arvostelijoiden määrä) / vastausten kokonaismäärä × 100. Tulos ilmoitetaan yleensä kokonaislukuna, ei prosenttina, ja se voi vaihdella −100:n ja +100:n välillä.
Esimerkki: jos sadasta vastaajasta 70 on suosittelijoita ja 10 arvostelijoita, NPS on 70 − 10 = 60.
Questback nostaa esiin laskentatavan seurauksia. Jos arvostelijoita on enemmän kuin suosittelijoita, NPS on negatiivinen. Jos ryhmiä on yhtä paljon, tulos on nolla riippumatta passiivisten määrästä. Passiiviset toimivat eräänlaisena vaimentimena, joka vetää tulosta kohti nollaa. Huipputulos vaatii paljon suosittelijoita, ja jo kourallinen arvostelijoita voi estää sen. NPS eroaa siis selvästi asteikon 0–10 tavallisesta keskiarvosta.
Kontekstilla on merkitystä
SurveyMonkey muistuttaa, että asiakastyytyväisyys vaihtelee toimialoittain: esimerkiksi TV-kanavien tilauksille annetaan kyselyissä usein heikompia arvosanoja kuin verkkokaupoille. Teknologiayritysten pisteet ovat yleensä pienempiä kuin kuluttajapalveluita tarjoavien yritysten. Jos tulos ylittää toimialan keskiarvon tai mediaanin, yritys pärjää todennäköisesti monia kilpailijoitaan paremmin. Jos se jää alle, on syytä selvittää avovastauksista, mitkä asiat vaativat parannusta.
Mikä on hyvä NPS?
Hyvä tulos riippuu toimialasta, yrityksen koosta ja markkinasta. SurveyMonkeyn vertailuarvojen mukaan NPS:n maailmanlaajuinen keskiarvo on +32 ja mediaani +44. Heikoimman neljänneksen tulos on 0 tai alle ja parhaan neljänneksen +72 tai enemmän. Asiantuntijapalveluiden keskiarvo on +43, teknologiayritysten +35 ja kuluttajatuotteiden ja -palveluiden +43. Siksi oma tulos kannattaa ensisijaisesti suhteuttaa oman toimialan tasoon ja omaan kehitykseen ajan mittaan.
Miksi NPS on niin suosittu?
Questbackin mukaan kaksi kolmasosaa Fortune 1000 -yrityksistä käyttää NPS:ää, ja mittari on yleinen myös pk-yrityksissä. Se tarjoaa vertailukohdan sekä omaan historiaan että kilpailijoihin, sen voi lisätä KPI-näkymään ja siitä saa nopeasti oivalluksia, joihin voi reagoida.
Kritiikki ja rajoitukset
NPS on herättänyt kiistaa akateemisessa tutkimuksessa ja markkinatutkimusalalla. Tutkijat ovat kyseenalaistaneet, ennustaako se luotettavasti yrityksen kasvua. Englanninkielisen Wikipedian mukaan pisteet vaihtelevat myös huomattavasti toimialojen välillä. Yksittäinen luku ei kerro, mitkä asiat pitäisi korjata, ja menetelmä painottaa ääripäitä passiivisten kustannuksella. Koska tulos perustuu yhteen kysymykseen, sen luotettavuus edellyttää suurta vastaajamäärää – ja sähköpostikyselyjen vastausprosentit ovat laskeneet.
Reichheld itse on arvostellut kyselyjen liikakäyttöä ”yhteisresurssien tragediaksi”. Hän suosittelee seuraamaan toistuvia asiakkaita ja suosituksia myös muilla keinoin ja irrottamaan NPS:n työntekijöiden palkitsemisesta, koska palkkioihin sidottu mittari saa henkilöstön tavoittelemaan arvosanaa asiakkaan sijaan.